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裂变传播模式是什么意思?裂变传播的原理及实际应用

 2018-06-13 14:47:16  编辑:Tomi  阅读:450
导读要想达到裂变式传播的效果,前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供“利益诱惑”或“社交货币”,并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。

  在微信和微博未出现之前,我们在互联网进行交流,几乎都是通过论坛、博客这样单向或双向的沟通方式,人们的影响力非常有限,但是当微信和微博这种社交媒体出现后,就带来不一样的变化。

  原子弹或核能发电厂的能量来源就是“核裂变”,其原理就是用中子轰击原子,会产生一种链式反应,周而复始地发生这样的变化:一个原子核分裂成几个原子核,这种链式反应,在营销上,就叫裂变式传播。这种营销方式在微博和微信出现之后,最为常见。

  一、裂变传播的原理

  社交媒体营销相比于传统营销方式而言,主要带来了2大变化:

  1. 信息传播方式的变化

  传统时代,几乎只有组织或企业才能在媒体上发声,信息的传播是由品牌到广大消费者的单向传播,消费者之间是彼此孤立的。而在社交时代,信息传播成本几乎为0,每个人都是信息传播者,并与彼此相连。正因为如此,信息的传递得以指数级增长,你可以将1条信息传递给完全无法想象到的人,比如说马云。如果运用得当,你的资源,将超乎你的想象。

  2. 消费者的关系链的变化

  传统时代,每个人能影响到的人群只有身边的亲朋好友,每个人的影响力非常有限。而在社交时代,人们更容易跟有共同爱好或利益的人进行连接,形成一个虚拟的社交网络。相比于官方渠道发出的信息,人们更倾向于相信圈子内部流通的信息,也就是我们通常所说的“口碑传播”。

  目前绝大部分成功的营销活动,都是依靠消费者的互相推荐,企业要做的是有效利用市场的杠杆力量,来激发一系列的连锁反应。而社交媒体营销由于上面所说的两点变化,成为了目前最具威力的信息传播方式。

  二、裂变传播的逻辑

  裂变式传播层级图.jpg

  从这张裂变式传播层级图我们可以看出,传播路径为:A到B,B到C,C到D……这样应该能更容易理解裂变式传播的逻辑。

  现在,绝大部分的营销活动是只有三层,裂变层就死掉了。当员工、朋友、铁粉、合作渠道转发后,并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享,传播链中断,沦为小圈子自嗨。

  如果一个传播活动顺利走过裂变层,走到D、E、F……则很有可能取得指数增长的效果,达到裂变式传播。

  裂变式传播图.jpg

  走过的层级越多,每个种子用户带来的裂变用户数量越大,裂变效果就越好。其传播效果有个计算公式。

  三、裂变式传播计算公式

  裂变传播公式.jpg

  这个公式也叫作病毒传播公式,其中各字符代表的意思为:

  1. Custs(0)是种子用户数量

  2. Custs(t)是过了一个时间周期后, 增加的新用户人数

  3. t则是周期, 可以选择天、月等

  4. ct是传播周期,是指种子用户在一轮传播后,失去了再邀请新用户能力的时间周期

  5. K因子是一个用户可以成功推荐的新用户数量

  确定t周期后, 通过大数据统计, 就可以计算出K值和ct值,具体怎么计算不在这里说,不过我们需要关注1个关键指标:K值,每个用户可以带来多少个新用户

  如果K=1,则相当于1个用户带来1个新用户,还是有所增长的,只是增长比较缓慢。但是当K因子<1的时候,系统是没有传播性的,过一段时间,新增用户人数就会变成0,系统就会完全停止增长。

  只有在K>1的情况下,才能实现用户数量的快速增长。也就是说,只有当1个用户能带来1个以上的新用户时,裂变系统才会成立。

  四、裂变式传播的前提

  在传统营销的打法中,大部分都是非常直接粗暴的,一般都是通过不太友好的方式比如邮件、短信、电话、微信等强推广告给用户,狂轰滥炸地做营销。强推是非常伤害用户的,是无法引发传播的。

  那么,如何让用户愿意转发分享品牌的信息呢?李叫兽有篇文章《【李叫兽】你为什么发朋友圈:让用户疯狂转发的5大动机》总结了5点,加上最常见的利益诱惑,总结起来,让用户转发信息主要有6种动机:

  1. 利益诱导

  转发送电饭锅、送资料、朋友购买有钱分等等,肯定会有人转,但利益诱导产生的忠诚度也是最低的,用户极有可能领到利益就走了,所以品牌还需要配套让用户留存的内容。这样的案例就太多了,前阵子刷屏的新世相就是其中一个典型的案例。

  2. 提供谈资

  给用户提供其他人不知道的讯息,好让用户可以拿去聊天,这样的内容也经常会被转发,比如:

  深圳人看过来,这20个福利,99%的深圳人没领全过!

  别再问我广州哪里好玩了!这儿全了...

  今天,北京又发生一件大事了

  3. 表达想法

  帮用户说出他们想说的话,常常会引来用户转发。例如目标群体是职员,那就可以发这些内容:

  70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的

  研究发现:过度加班反而有害工作效率

  员工更加勤奋,就能弥补高管在战略上的失误吗?

  4. 帮助别人

  大部分人喜欢帮助别人,并且从中得到快乐,更何况只是转发这种举手之劳呢。所以有人总喜欢转发各种“实习招聘信息”(也就是求职者说的“人贩贴”),以帮助朋友圈的人找工作……当年风靡全球的冰桶挑战,就是以慈善名义撬动了网红和明星,带动了大众参与。

  5. 塑造形象

  每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象,比如:

  “我非常热爱生活,我是XX大学毕业的,我是广东人,我是……”

  所以如果所提供的信息能够强化他们的形象,他们就会转发这种信息。

  比如说华南师范大学物理学专业成为世界一流学科的内容我会转,因为这就是我所读的专业,我想让大家知道我所读的专业就是很棒的专业,强化了“华师人”和“学习能力很好”的身份和形象。

  6. 社会比较

  如果所提供的信息能帮助用户有效并一目了然地进行比较,人们就会倾向于转发该信息,比如:

  各种游戏,玩了之后,告诉你打败了94%的小伙伴、你的排名是多少名……

  支付宝账单,让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。

  甚至每次微信群抢红包,大部分人都会比较一下谁抢得多。

  裂变式传播链条.jpg

  要想达到裂变式传播的效果,前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供“利益诱惑”或“社交货币”,并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。

  五、如何降低用户决策门槛?

  最重要的一点,就是同理心,具体可以参考以下四点:

  1、充分调用了目标客户运营人群的好奇心理;

  2、给出对其吸引力的转发动力;

  3、降低操作门槛,付出代价低;

  4、转发的话术用的是用户口吻,转化率高。

  总的来说,裂变式传播,最重要是抓住用户心理,提供足够的传播动力,在每个环节降低用户操作门槛。当裂变层级超过4层,每个用户能带来1个以上新用户时,你的裂变式传播就开始了。

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